Burberry goes Millennial

Pontualmente há pessoas que marcam uma empresa, uma estratégia, até uma indústria. Uma dessas pessoas é Angela Ahrendts, a CEO de saída da Burberry para a Apple, tendo entrado em 2006, revolucionando a empresa de alto a baixo.



Esta é a história de sucesso de uma das CEO's mais carismáticas do sector, do seu trabalho e das repercussões no consumidor.

Como é que Angela Ahrendts mudou uma empresa fundada em 1856, cujo primeiro e principal de tipo de produto foi a Gabardina à prova de água, respirável e de design inglês? Como é que trouxe uma Marca de roupa para o século XXI?

A resposta não é directa... Envolveu um trabalho de pesquisa de consumidor, re-estruturação do posicionamento da marca e dos produtos, digitalização da comunicação, em suma mudou toda a experiência Burberry e modernizou-a, ou não estivesse patente no Logo da marca a palavra "Prorsum", que significa "em frente"!

 

Vendo em detalhe, o consumidor-alvo rejuvenesceu, fazia sentido trazer a marca para o presente e para isso o consumidor teria que estar adequado, teria que ser aquele que pudesse não só consumir, mas também comunicar a marca, fazer parte dela, envolver-se...

Assim o "target" seriam os "millennials", também conhecidos como geração Y, não só estes consumidores detinham um valor e poder de compra superior ao alvo prévio, mas eram aqueles que representavam uma maior permeabilidade aos novos meios de comunicação digital. Porquê essa permeabilidade? Posto de forma muito simples, mais gente acede semanalmente ao website Burberry World, do que aos espaços "brick and mortar" em todo o globo (leia-se lojas físicas).

Por estas razões, o posicionamento da marca teve obviamente que mudar, reforçou-se a natureza tipicamente britânica dos produtos, diversificou-se a oferta, mostrando flexibilidade e inovação, regida por 3 sub-marcas:

• Burberry Brit - linha de entrada, com preços mais acessíveis
• Burberry London - roupa de estilo formal de trabalho (Business)
• Burberry Prorsum - Linha ou estilo base  e por norma com preços superiores

Os embaixadores da marca mudaram também, pelo que passaram a figurar pessoas como Emma Watson, Cara Delvigne ou Rosie Huntignton-Whiteley.

 

Outro passo importante no meio digital foi a aproximação aos consumidores através do programa "Acoustic"  trazendo novos talentos musicais britânicos, dando-lhes visibilidade e em alguns casos fazendo dos artistas foco nos spots televisivos da Burberry, como por exemplo:

(Marika Hackman começou por cantar emvídeos no terraço de uma amiga)

 

Outra forma de promover a interação entre consumidores e a marca, a Burberry criou o programa "Bespoke", no qual convidava os visitantes do seu website (e este programa está disponível apenas online) a criar e personalizar a sua gabardina, de entre as milhares de opções à disposição. Conjugando o tradicional com o moderno, numa simbiose tão britânica quanto possível.

Claro que a jogada foi brilhante, não só o consumidor estaria a interagir com a marca, como estaria a dar de bandeja, todas as suas preferências face ao artigo, permitindo à empresa procurar e explorar tendências e aprimorar designs, dotando o utilizador e futuramente os compradores de artigos únicos, desenvolvidos por si e para si.

 

Modernizados os produtos e lançada a marca em todos os meios digitais possíveis, resta perceber o que mudou nos "retail spots" durante a liderança de Angela Ahrendts e do seu director criativo Christopher Bailey. Segundo a própria, o melhor exemplo do que a marca representa, está patente na sua loja de bandeira em Regent Street, Londres.

 

A loja apresenta uma dimensão considerável e apesar do aspecto tradicional do retail de roupa, está dotada de muita tecnologia, espelhos inteligentes, monitores e telas de grande dimensão. Segundo a CEO é a representação física da Burberry World online.

 

 

 

 

 

 

Por outro lado a modernidade da loja, proporciona experiências distintas, propiciando a realização de concertos, desfiles, apresentações de novos artigos e muito mais..

A melhor descrição possível do que esta loja é e do que representa para a marca, foi feita pelo Director Criativo no vídeo que se segue:

 

 

 

 

 

Depois de todo este fantástico trabalho, a CEO Angela Ahrendts está de partida para a Apple, onde se espera que venha a realizar um trabalho ao nível de retail semelhante e revolucionário. Esperemos para ver...
Será apenas coincidência que os últimos anúncios e desfiles da Burberry tenham sido filmados ostensivamente utilizando iPhones? claro que não... ou não fosse esta a ferramenta preferida da geração milenar!

 

Seguindo a temática, o próximo artigo será sobre o iPhone da Apple. A não perder!!!